Mercialys adopte l’esprit voisin

De la consommation de biens, on passe à la consommation de liens. Tel est le leitmotiv de Mercialys (groupe Casino), l’une des foncières cotées ayant le mieux résisté l’an dernier à la crise grâce à un positionnement axé sur les centres commerciaux intercommunaux, lesquels constituent des centres de proximité. Histoire de capitaliser sur un business model qui résiste à l’onde de choc économique, le groupe a donc décidé de valoriser son portefeuille en s’appuyant sur un nouveau concept marketing : l’esprit voisin. « Cette formule décline le concept de la proximité en créant, dans les 103 centres commerciaux de la foncière, des environnements sympathiques avec un petit jardin, des boîtes aux lettres multicolores, des tapis et des boiseries », détaille Virginie Parisot, directeur de la stratégie de l’agence Saguez & Partners, auteur du concept. Le programme prévoit aussi la réduction de la taille de certains hypers, tous annexés à ces galeries marchandes. Les gros hypers sont en effet boudés par les consommateurs, 36 % du chiffre d’affaires de l’enseigne étant réalisés par ces grands formats. C’est pourquoi Casino vient, par exemple, de réduire son hyper Géant Casino de Lanester (56) de 12 000 à 10 000 m2 en supprimant l’espace mobilier de maison. Mercialys a ainsi transformé les 2 000 m2 récupérés sur le point de vente en 16 boutiques. Toutefois, la cure d’amaigrissement des hypers du groupe n’est pas systématique. Ainsi, celui de Valence Sud vient de passer de 7 000 à 8 000 m2. « Nous avons gagné 1 000 m 2 sur l’avant du magasin, ce qui nous permet de passer de 13 à 17 gondoles et de renforcer les rayons frais, maison et textile » , précise René Abras, directeur de l’hypermarché. « Avec ces aménagements, nous souhaitons créer du trafic dans la galerie commerciale et dans l’hyper, tout en augmentant les loyers perçus », ajoute Magali Rolet, responsable du centre.

Car la taille de la galerie commerciale a également augmenté.  « Le site accueille désormais 13 boutiques supplémentaires et d’ici à 2010, 25 nouvelles entités vont surgir », poursuit-elle. Le changement est radical. Du petit centre régional avec un hyper comme locomotive entouré de quelques boutiques, on passe à une vraie galerie commerciale, présentant des dizaines de boutiques qui complètent l’offre de l’hyper. Le concept est validé, les investissements sont votés (150 M€ par an jusqu’en 2012) et 12 sites affichent déjà les nouvelles normes. Autrement dit, l’esprit voisin est adopté.

Source : pointdevente.com
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