Dsquared² installe son flagship au pied de l’hôtel Mandarin à Paris

SFL et Dsquared² ont signé un bail de location de 12 ans fermes portant sur un local commercial de 810 m², situé au 249 rue Saint-Honoré, à Paris. Ce local sera livré le 15 mai 2011 à Dsquared² qui a pour objectif d’ouvrir son flagship store parisien au mois de septembre prochain.
Après la location à Ports 1961 dont la boutique est en cours d’aménagement, SFL achève ainsi la commercialisation de cet immeuble qui abritera principalement le nouvel Hôtel Mandarin Oriental.
Dans cette transaction, Dsquared²  et SFL étaient conseillés par SCC Vendôme.
 
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La marque

La griffe italienne qui habille les grandes stars de la musique fait des ravages et conjugue passion de la mode dans un style déjanté pop-rock.

Karl Lagerfeld at the Red Cross Ball in Monaco...

Image via Wikipedia

Des débuts prometteurs

Derniers d’une famille de 9 enfants, les frères jumeaux Caten sentent très vite que leurs vies suivront le même chemin. Ils se rêvent grands couturiers et se passionnent pour la vision de la mode. Ils retaillent même les habits de leurs grandes sœurs. Avec l’accord de leurs parents, ils partent étudier à Toronto où le climat, selon eux, sera plus propice à la naissance de leurs idées. Pour se perfectionner, ils partent, ensemble toujours, étudier durant les cours d’été à la Parson School de New York. Dès ce perfectionnement fini, ils s’attaquent à la mode sportwear. Les créations des jumeaux sont un mixe.

Passionnés de musique notamment celle des rues, leurs vêtements de sports sont à l’image de ce qu’ils aiment dans la vie. Visage d’une mode moderne, sexy, aux variances éléctro, leurs créations sont repérées et durant 6 années ils travaillent en duo pour Ports International.

 

Les frères et leurs premières collections
Suite au dépôt de bilan de la société qui les emploie depuis 6 ans, les frères D, comme ils se surnomment, voient l’opportunité alors de voler de leurs propres ailes. Ils décident de créer leur label et commencent à démarcher à Toronto. Distribution de flyers aux quatre coins de la ville, danses de filles habillées en chat, le show est assuré et leur premier défilé ressemble à un immense spectacle certes, mais n’a pas l’image d’un défilé de Mode.
Pourtant c’est un succès à tel point que les frères décident en 1991 de conquérir l’Europe.

L’Italie

Durant 3 années, les frères Caten connaissent les problèmes. Ne parlant pas un mot d’italien, ayant du mal à percer, ils ne renoncent pourtant pas à faire connaître leurs créations. Ils ont alors l’idée de créer pour l’homme, leurs créations étant restées jusqu’alors féminines. Système D oblige, ils s’arrangent avec des ateliers,  réquisitionnent leurs amis pour défilés et attendent le succès. Toutefois ce dernier n’est pas fulgurant mais la collection se vend.

1994 : La marque Dsquared est née : D pour les frères Dean et Dan. Squared pour « au carré », symbole de la symbiose qui les unit. La collection masculine est colorée et impose l’image d’un homme sûr et confiant de son style urbain mais déjanté. Le second défilé donnera naissance quelques années plus tard à la tendance « métro sexuel » largement étendue aujourd’hui dans les rues de Paris et d’ailleurs.

Enfin le succès

Enfin La marque Dsquared connaît le succès. Les défilés dignes d’un show à l’américaine rencontrent la réussite. Ils créent une ligne de jeans et ces derniers rendent envieux. Ils signent alors en 2003 un partenariat avec la marque des célèbres jeans Diesel. Le succès ne s’arrête plus. Le couturier Karl Lagerfeld porte leurs pantalons à l’image provocatrice. La même année, ils créent encore une ligne de vêtements pour femme baptisée « Fun et sexy ». Lors du défilé de présentation, on retrouve des tops models comme Naomi Campbell et Eva Herzigova. Le show va encore plus loin. Il sera alors clôturé par un strip-tease de la belle Christina Aguilera. Une image hot et sexy qui représente à merveille la mode que souhaitent véhiculer les deux frères Caten.  Dès cet événement, les créations de la marque sont vendues dans des boutiques très sélectes. Madonna leur commande des costumes pour sa tournée « Drowned » bien avant qu’ils soient connus du grand public et Lenny Kravitz succombe aussi au charme des créations des deux frères.

La collection : évangile

De New York à Tokyo en passant bien évidemment par Toronto, les fashionistas s’arrachent leurs créations. En 2005, ils créent une nouvelle fois la surprise avec leur collection Automne /Hiver. Elevés dans la plus pure tradition évangéliste, on voit déferler une nouvelle vague dans le monde de la mode.  Avec des cravates ou des casquettes sur lesquelles sont gravés des mots comme « Angels » ou bien encore des pulls où figure l’inscription « Jésus loves me », on peut dire que les frères Caten dénotent. Ils n’avaient habitués aucun de leurs fans à de tels emblèmes. Pourtant cette collection est un succès !

Attrait de la nouveauté ou simplement parce que ce sont des créations « made by » Dsquared, les anges se vendent et Jésus est sur toutes les poitrines. Tout ce que les frères touchent se transforme en or et Renzo Rosso, le patron de la marque Diesel se frotte les mains. Car même sur les jeans, les divinités font un tabac et les chiffres s’envolent.
La recette de la réussite des frères Caten viendrait-il de leur racine -carré- ?

 

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"que soy, le blog" est le blog de la société Que soy, spécialiste de la stratégie de marque (centres commerciaux et enseignes) et de l'innovation dans le secteur retail.

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