Les concepts gagnants à suivre

Publié par Business Immo – 19/11/2010 –

 

Sandra Roumi

 

Rédactrice-en-chef

 

Urbain, pressé, informé : tel sera le consommateur de demain. Le niveau d’équipements commerciaux dans notre pays, une nouvelle gestion du temps libre et le renchérissement du coût du pétrole modifient en profondeur nos façons de consommer. Le développement du e-commerce ne devrait pas ralentir le mouvement, bien au contraire. Alors, l’hypermarché qui a démocratisé l’accès à la consommation dans les années 1970 est-il un modèle périmé ? Le salut du commerce organisé réside-t-il uniquement dans le centre-ville ? Le fun shopping va-t-il enfin percer en France ? Shopping doit-il nécessairement rimer avec plaisir ? Les services sont-ils l’avenir du commerce ? Face à ces interrogations, les opérateurs du commerce organisé affûtent leurs armes, préparent leur plan de bataille pour jeter les bases du commerce de 2020. Enseignes et propriétaires sont engagés dans une vaste réflexion de leurs concepts. Enquête au sein d’une industrie en pleine (r)évolution(s)…

 

L’ALIMENTAIRE DANS TOUS SES ETATS

 

La grande distribution sens dessus-dessous

 
25 août 2010 : le groupe Carrefour annonce, à grands renforts de communication, un nouveau concept d’hypermarchés. Son nom ? Carrefour planet. Son principe ? « Une expérience des courses 100 % réinventée ». Son mode opératoire ? Des magasins repensés, plus spacieux, plus conviviaux organisés autour de neuf pôles spécialistes. Son objectif ? Devenir le commerçant préféré des Français. Testée sur deux magasins pilotes – Ecully et Vénissieux–, cette initiative est bien plus qu’une simple action marketing. C’est une offensive d’un major de la grande distribution pour répondre à l’érosion programmée des chiffres d’affaires. « L’industrie des centres commerciaux a pris de l’âge. Si le commerce n’évolue pas, il est mort », nous confie sans détours dans ces colonnes Hervé Motte, directeur général d’Immochan France, le bras immobilier du groupe Auchan, l’autre grand de la grande distribution.
L’initiative ne restera pas isolée. Près de 500 magasins en France, Italie et Espagne sont concernés, d’ici 2013, par cette mutation. Les enjeux sont de taille : ils se chiffrent en une croissance supplémentaire du chiffre d’affaires de 18 % entre 2010 et 2015, un résultat courant de 315 M€ en 2013 et de 650 M€ en 2015 et par un cash-flow additionnel de 150 M€ en 2013 et de 550 M€ en 2015. Le message est clair : réinventer l’hypermarché pour créer de la valeur.
Mais au-delà des chiffres, l’ambition est limpide : imaginer une nouvelle génération de centres commerciaux, plus proches des besoins des consommateurs. « Après avoir inventé l’hypermarché dans les années 1960, Carrefour créé aujourd’hui une nouvelle expérience client en lançant Carrefour planet », résume Lars Olofsson, président du groupe Carrefour.
Il était temps… Pour le PIPAMe, le pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques qui s’est fendu l’an dernier d’un rapport sur les mutations du commerce, « l’affaiblissement des hypermarchés et autres locomotives traditionnelles des grands pôles de périphérie constitue l’aspect le plus frappant de la nouvelle géographie commerciale ».
Les hypermarchés ne sont pas les seuls à remettre en cause leur modèle. Les galeries marchandes sont également sur le grill. Mercialys, la foncière cotée du groupe Casino, n’a pas attendu 2010 pour se poser la question de la rentabilité de ses centres. Dès 2007, elle met sur les rails un vaste plan de rénovation-extension de ses galeries marchandes qui lui permet, au passage, de massifier son parc. La foncière profite également de cette opportunité pour exprimer un nouveau concept, baptisé l’Esprit Voisin. « En tant qu’acteur local responsable, le groupe Casino a eu à cœur de repenser sa relation avec ses clients, de les accueillir en voisins. L’Esprit Voisin est une proximité sans cesse réinventée », commente Anne-Laure Joumas, directrice marketing et communication de Mercialys. Le thème du voisin habite déjà une vingtaine de galeries marchandes. D’ici la fin 2011, ce sont trente-cinq centres qui seront ainsi passés aux couleurs de l’Esprit Voisin. « En 2012, Mercialys aura converti la moitié de son parc », ajoute Anne-Laure Joumas. Les premiers retours d’expériences sont positifs : la hausse de fréquentation est estimée entre 15 et 20 % en moyenne au sein des centres convertis. « Nos centres ont superformé de 350 points de base par rapport aux chiffres d’affaires annoncés par le CNCC », ajoute la directrice marketing et communication de Mercialys.
Carrefour, Auchan, Casino et les autres… : tous ces efforts seront-ils suffisants pour mettre fin au désamour consommé entre les Français et les grands distributeurs alimentaires ? Selon une enquête d’OC&C parue en septembre 2010, le premier des distributeurs alimentaires cités (Leclerc) pointe en… 6e position tandis qu’Auchan et Carrefour arrivent, respectivement, en 23e et 30e positions. Et l’hémorragie ne risque pas de s’arrêter là…
Toujours selon le PIPAMe, « ce qui est en danger, c’est le modèle historique de grandes surfaces généralistes cœur de marché, sans parti pris forts qui ne sont ni vraiment discount, ni vraiment apporteuses de valeurs ajoutées fonctionnelles fortes telles que les hypermarchés. Ces formats sont en fin de cycle. Certaines enseignes parviendront à se réinventer, mais la plupart connaîtront une érosion lente, quelques-unes s’effondreront rapidement. Les grands hypers ne sont ainsi pas menacés d’une crise majeure à court terme, mais devront se réinventer en profondeur s’ils veulent inverser leur déclin en non-alimentaire ; les formats de moins de 8 000 m² à dominante alimentaire parviendront plus aisément à trouver de nouvelles raisons d’être ».

 

La renaissance du centre-ville

 
La grande distribution souffre, le centre-ville se réjouit. « Les centres-villes confirmeront la tendance observée depuis plusieurs années d’un nouveau dynamisme, grâce à la vitalité des enseignes segmentantes (enseignes-filières, marques-univers…) », confirme sans détours le PIPAMe.
Ce n’est pas nouveau : la grande distribution a également investi le champ du commerce de centre-ville. Carrefour City, Carrefour Market concurrencent désormais les spécialistes de l’urbain comme Monoprix ou Franprix et les formats épicerie comme Chez Jean (groupe Casino). On les retrouve un peu partout, y compris dans les lieux de flux par excellence que représentent les gares. Ainsi, « Cœur Saint-Lazare », le futur espace commercial de la gare Saint-Lazare (10 000 m²), Carrefour City et Monop’ seront notamment de la partie. « Le commerce en gare correspond parfaitement aux nouvelles tendances de consommation : la multiplicité des lieux et des modes d’achat pour une même personne et le besoin d’optimisation de la gestion du temps », entérine KlépierreSégécé.
« La convergence des marques du groupe Carrefour est sans doute le fait saillant de ces cinq dernières années dans l’industrie du commerce. Le champion des hypermarchés a ainsi donné un signal fort. Son consommateur se trouve désormais dans la ville. D’un point de vue du positionnement marketing, c’est une révolution », lance Martine Pick-Lakshmanan, associée au sein du cabinet de conseil Camae. « Tous les distributeurs alimentaires ont inventé un format de centre-ville, un format de proximité. Ils ont su certes, profiter d’un contexte réglementaire favorable avec une dispense de CDAC pour les formats inférieurs à 1 000 m² », poursuit-elle.
Résultat : « Aujourd’hui, ces enseignes urbaines se livrent une véritable guerre sur l’alimentaire », constate Thierry Bonniol, directeur associé en charge du commerce au sein de BNP Paribas Real Estate. Qui dit guerre, dit donc surenchères sur certains emplacements…

 

Cinq pistes pour le commerce du futur

 


« La distribution française est entrée dans un formidable cycle d’innovation : usure des modèles généralistes des hyper, essor des enseignes de segmentation, arbitrage et attentes contradictoires des consommateurs, essor du multi-canal, redistribution des rôles au sein des filières » : c’est le constat que dresse aujourd’hui Cédric Ducrocq, président de Dia-Mart, conseil en stratégie de distribution, qui est intervenu au colloque de l’Union du Grand Commerce de centre-ville et de la Fédération des enseignes de l’habillement sur le thème « Quelles réponses aux mutations du commerce ? ».

 

Pour le président de Dia-Mart, le commerce du futur se structure autour de cinq enjeux majeurs, défis et opportunités pour les enseignes :
– Concilier prix bas avec plaisir et confort d’achat
– Concilier hyper stimulation et développement durable
– Concilier industrialisation et humanisation
– Devenir vraiment multi-canal pour renforcer les magasins
– Inventer les filières de demain
« Le commerce vit un changement de cycle et les mutations structurantes sont trans-sectorielles. Plus que les stratégies commerciales, c’est la nature des entreprises et du métier de commerçant qui est transformé », conclut Cédric Ducrocq.

 
L’EQUIPEMENT DE LA PERSONNE : L’AGE DE LA MATURITE

 
La résurgence des concept stores

 
Uniqlo, Desigual, H&M : trois enseignes en vogue, trois marques internationales, trois nouvelles implantations parisiennes inaugurées entre 2009 et 2010. Elles ont cela en commun d’avoir remis au goût du jour ces fameux concept stores prisés dans les années 1990 puis délaissés. Demain, c’est Abercrombie & Fitch qui ouvrira son flagship aux accents de concept store au 23 de l’avenue des Champs-Elysées en 2011.
Concept store encore et toujours avec les implantations de Merci et Bonton autour de République. Au 111 du boulevard Beaumarchais, les fondateurs de la marque Bonpoint ont inauguré, en mars dernier, sur 1 500 m², un nouveau concept de magasin où l’on retrouve des objets ou meubles de designers, du prêt-à-porter, un fleuriste, un café littéraire et un restaurant. A quelques encablures de là, Bonton a ouvert, au 5 boulevard des Filles du Calvaire, un autre concept store axé sur l’univers de l’enfant. De la mode, du textile de maison mais aussi du mobilier, des jouets et même un salon de coiffure et un photomaton (!) : une véritable caverne d’Ali-Baba.
La taille de ces implantations ainsi que leur positionnement marketing redonnent une nouvelle vie à des formats commerciaux quelque peu revisités. L’équipement de la personne n’est pas le seul secteur d’activité visé par cette nouvelle taille de magasins. Le concept store a également envahi le champ des nouvelles technologies (Apple Store) ou de l’alimentaire (Nespresso). « Une nouvelle génération de concepts stores à vocation thématique est née avec des séries spéciales, des ambiances choisies, du design, des produits spécialisés en fonction des clients », souligne Nicolas Olivaux.
« Les propositions de concepts stores autour d’une offre étroite et pointue dotée d’une identité forte se multiplient. Elles proposent peu de produits « source » mais beaucoup de déclinaisons et de personnalisation sont possibles, faisant croire au client qu’il peut adapter le produit à son image », abonde Catherine Oulé, présidente d’Actual Retail.

 

Le haut-de-gamme à prix acceptable

 
A côté d’une poignée de concept stores, une tendance forte s’ancre dans le paysage commercial français : le haut-de-gamme à prix acceptable. The Kooples, Cos (« l’autre » marque de H&M), Sandro, Maje, American Apparel : ces enseignes trendy font le choix d’emplacements traditionnellement réservés au secteur du luxe. « S’inscrivant dans l’aspiration des enseignes du luxe, elles cherchent une légitimité en se rapprochant géographiquement de celles-ci », commente Thierry Bonniol.
Ces enseignes phares de l’industrie du luxe n’auront pas manqué de dynamisme à Paris, en particulier rive-gauche où le statu-quo prévalait depuis au moins une dizaine d’années. En un an, ce sont Tag Heuer, Burberry, Ralph Lauren et surtout Hermès qui se sont positionnés sur ce micro-marché. Pour son premier flagship rive-gauche, cette dernière ouvrira, fin 2010, sur les 2 000 m² contigus à la piscine du Lutetia, rue de Sèvres. La marque de luxe y créera un univers très particulier. On y trouvera notamment un fleuriste, un salon de thé et tout un espace sera consacré au voyage. Concept store toujours…

 

LA MUTATION DES RETAILS PARKS

 

Aucun format de commerce n’est épargné par les évolutions. Les retail parks, qui symbolisent nos entrées de villes, entament également leur mue. A l’image des Family Village d’Altarea-Cogedim, nouveau concept de parc commercial lancé il y a près de quatre ans par la foncière cotée. « Un Family Village se distingue par une architecture unique, un parti-pris environnemental fort et une gestion centralisée unique, le tout s’adressant à des enseignes moyennes surfaces avec une orientation très mass market pour un public familial », définit Gilles Boissonnet, directeur général délégué commerce au sein d’Altarea-Cogedim.
Quatre Family Village en service, un taux de pré-commercialisation de 100 % à chaque expérience : la foncière cotée entend continuer à surfer sur ce créneau en cherchant à upgrader la qualité de ses centres. « Si le mass-market est indissociable de la périphérie, nous aimerions attirer certaines enseignes de prêt-à-porter à l’instar de ce qui se pratique dans les pays anglo-saxons », dévoile Gilles Boissonnet.
Le secteur de l’équipement de la maison se repense également. Entre les semi-échecs des équipements commerciaux dédiés et la success-story Ikea, il existe une autre voie. Le groupe d’ameublement Conforama, filiale de PPR, vient de lancer sa première enseigne Confo Déco, un magasin discount consacré à la décoration avec des produits plus modernes et de nouveaux formats de magasins. « Le lancement de ce nouveau format de distribution, qui vise une clientèle urbaine et féminine, est une étape importante et symbolique de la transformation de notre marque », précise Thierry Guibert, président du groupe. Entre trois et cinq Confo Déco sont programmés dès 2011 en France avec un objectif d’une trentaine dans l’Hexagone très rapidement.

 

LE COMMERCE, LUDIQUE ET CULTUREL ?

 


Loisirs, culture : qui sont les locomotives ?

 
Après l’alimentaire et le prêt-à-porter, le secteur loisirs et culture est également au début de sa mutation. Les mastodontes du secteur – la Fnac et Virgin – ont su repenser leur modèle sans le remettre en cause. Représentent-elles pour autant toujours des locomotives ? « Ces enseignes perdaient de la vitesse en terme de positionnement et d’image. Depuis deux ans, elles ont mené un travail assidu pour déterminer qui étaient leurs clients, quels étaient leurs repères et comment répondre dans un monde où les habitudes de consommation sont en train de se modifier », souligne Chris Igwe, directeur du département Retail au sein de CB Richard Ellis. Le travail a payé puisque la Fnac va prendre la succession du Club Med à Bercy et s’installe dans le centre commercial Le Millénaire (50 000 m² GLA) au nord-est de Paris.
Le Millénaire, justement, est le prochain évènement dans l’industrie des centres commerciaux. Attendu pour avril 2011, ce nouvel équipement commercial aux portes de Paris ne surprend pas vraiment par son plan de merchandising. « Aux côtés des locomotives et enseignes traditionnelles, nous faisons une place à de nouveaux concepts comme Kiko, une enseigne italienne de cosmétique, ou Decimas et Polinesia, spécialisées dans le textile et les articles de sport », souligne Marc Maheut, directeur commercial France au sein de Klépierre-Ségécé.
Plus original est sans doute le parti pris de réserver un espace au sein de l’emprise du Millénaire à la télévision et au numérique. Baptisé TV Cité, ce site se veut, sur 4 000 m², un lieu d’interactivité entièrement dédié au petit écran au sein d’un territoire porteur. Si le concept séduit, l’équation financière reste encore à résoudre et pose, plus généralement, la question de la réussite des pôles thématiques dédiés. Télévision à Aubervilliers, nouvelles technologies non loin de là, au sein de la Cité des Sciences et de l’Industrie avec le projet « Paris Villette Perspective » développé par Apsys qui se veut « le premier pôle de commerces et de loisirs multi-média de la Capitale » : les équipements commerciaux de demain seront-ils mono-fonctionnels ? Rien n’est moins sûr…

 

Le fun-shopping a-t-il de beaux jours devant lui ?

 
La mixité des fonctions – et notamment le couple commerces/loisirs – est, depuis de longues années, une rengaine en France. « La rencontre des loisirs et des commerces continue de faire des émules avec des centres tels qu’Odysseum ouvert en 2009 », estime le groupe Xerfi dans une étude sur « Les centres commerciaux à l’horizon 2011 ». Altarea a testé, pour sa part, le concept du fun shopping avec le centre commercial « Carré de Soie » à Lyon, qui comprend un multiplex mais qui est surtout adossé à un hippodrome et à un centre de loisirs autour du cheval. « La mixité, nous y croyons. Ce concept fonctionne en termes de flux », souligne Gilles Boissonnet. Est-il pour autant générateur en termes de chiffre d’affaires ? « Il est, en toutes hypothèses, générateur de flux et donc très probablement de chiffre d’affaires. Mais une chose est sûre : pour exister, un centre commercial doit se différencier. Et les loisirs représentent un vecteur de différenciation », ajoute-t-il.
Cette mixité ne se traduit pas aujourd’hui dans les chiffres d’affaires des commerçants ni dans les loyers versés aux investisseurs. Hammerson a, par exemple, repensé son concept loisirs sur les Terrasses du Port (54 000 m² GLA). Le stade de beach soccer de 2 000 places s’est ainsi transformé en un espace évènementiel de 1 000 m² pour lequel on travaille encore sur la programmation. « Nous avons fait le choix de ne pas développer ce stade. Nous préférons envisager un espace évènementiel polyvalent, fonctionnant à des horaires plus variés pour répondre aux souhaits d’une clientèle plus large et de tous âges », détaille Michaël Farbos, chef de projet sur les Terrasses du Port au sein d’Hammerson. « La mixité commerces/loisirs est peu développée en France où elle n’a jamais vraiment fonctionné. C’est une question de culture. Nous n’avons pas, à l’instar des Américains ou des Canadiens, la culture du malling », déroule-t-il. Une question de flux également… Parmi les bowlings, aquariums et autres murs d’escalade, le cinéma reste encore le seul facteur d’attraction, un repère symbolique fort permettant une fréquentation se prolongeant dans la soirée.
La mixité reste pourtant l’avenir du commerce organisé en France. « L’équipement commercial de demain fera rimer services, architecture, développement durable et localisation où l’interactivité sera grande avec le centre commercial s’invitant dans chaque ménage. La mono-fonctionnalité pure est en passe d‘évoluer », n’hésite pas un instant Bernard Deslandes, directeur général délégué de Klépierre-Ségécé.

 

DES SERVICES : ENCORE ET TOUJOURS

 
Services et services…

 

Toujours plus de services : c’est désormais une demande récurrente dans le discours des opérateurs de centres commerciaux. Mercialys, qui officie en régions, l’a bien compris avec son concept d’Esprit Voisin en déclinant les kiosques presse, les cordonneries et autres pressings au sein de ses galeries marchandes. « Les centres commerciaux doivent être en mesure de proposer une offre de services accompagnant l’acte d’achat. En 2010, les consommateurs ont autant besoin de matériel que d’immatériel. Ils ont besoin de proximité. C’est l’un des grands enseignements de l’année avec la mixité des enseignes », souligne Bernard Deslandes.

 

 

Restauration : à quand la révolution ?

 
La restauration est l’un des services plébiscités par les consommateurs français. Il faut dire qu’à côté des food courts anglo-saxons ou même espagnols, le retard est grand dans l’Hexagone. Mais cela pourrait changer. Le centre commercial Le Millénaire promet de sortir du schéma traditionnel de la restauration même si un Mc Donald’s est annoncé. Autre marché, autre exemple : Les Terrasses du Port où Hammerson travaille un concept restauration/épicerie qualitative en collaboration avec des exploitants locaux. L’investisseur entend également ne pas se priver de sa terrasse de 5 000 m² s’étendant sur 260 mètres de long avec vue sur mer où elle proposera une restauration assise de qualité. Carré de Soie à Lyon aligne une présentation commerciale de 25 restaurants…
Si les centres commerciaux n’ont pas encore fait leur révolution culinaire, le commerce de centre-ville multiplie les concepts de restauration rapide/épicerie fine. « Goude à Issy-les-Moulineaux pour une première implantation, Cojean, Jour, Sum qui ouvre rue des Pyramides à Paris, Green Day qui devrait ouvrir à Boulogne-Billancourt sur le Trapèze, Aubrac Corner également à Boulogne : l’éclosion de ces nouveaux formats mixant de bons produits, vendus à l’aide d’un packaging agréable et sans faire la queue, représente l’une des grandes tendances de l’année », met en exergue Thierry Bonniol.
Quoi de plus logique en somme pour un pays qui a fait de la gastronomie l’un de ses fleurons nationaux…

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