Nouvelles enseignes : les « must-have » et les « has been »

Le bonheur des uns fait souvent le malheur des autres. Tandis que les Apple Store, Desigual ou autres Uniqlo surfent sur la vague du succès et affichent un positionnement très agressif de conséquence, les Go Sport, Eram ou Burton sont à la traîne et peinent à remonter la pente. Dure loi que celle des consommateurs, avides de nouveautés, capables d’ériger en « must have » un produit et de le reléguer, aussi brusquement, en « has been » le lendemain. Bienheureuses les enseignes capables de saisir la tendance et de s’adapter en fonction. Malheureuses celles qui rechignent à se remettre en question… Tour d’horizon des enseignes sur lesquelles il faut résolument compter et celles en perte de vitesse.

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Enseigne Desigual à Marseille

LES ENSEIGNES QUI MONTENT
Apple Store, Desigual, Abercrombie & Fitch, Uniqlo ou New Yorker : ces enseignes ont fait (ou vont faire pour Abercrombie) une entrée très remarquée en France. Elles ont frappé fort tant par les produits que les concepts proposés « et elles ont réussi leur coup d’entrée », comme le souligne Nicolas Olivaux, fondateur de Draco Partners. Assurément, cette année et dans celles à venir, ce sont des enseignes avec lesquelles il faudra compter. Une en particulier : Desigual, marque espagnole qui a fait une entrée fracassante en France, en juin 2008.

Desigual, le top du moment
Impossible de passer à côté d’une enseigne au concept si marqué. « Forte personnalité, originalité, créativité… Cela correspond à ce que nous recherchons. Nous avons implanté le premier magasin à Marseille et nous allons aussi les installer à Lyon », assure Xavier de Lacoste, directeur général d’ANF. « Pour moi, c’est l’enseigne la plus marquante du moment, ajoute Nicolas Olivaux. La décoration est luxuriante, avec une abondance de produits et de couleurs. On a du mal à faire le tri visuellement mais c’est justement ce qui est très fort. Ça fonctionne très bien. » Pour preuve, quelques mois à peine après avoir ouvert son flagship à Opéra, Desigual a confirmé la signature de 1 500 m² rue de Rivoli et, d’ici fin 2010, vise rien moins que l’ouverture d’une vingtaine de boutiques en France, notamment en région parisienne.
Deuxième valeur sûre montante : New Yorker. La chaîne allemande axée sur le prêt-à-porter à bas prix pour les jeunes, vient d’ouvrir une nouvelle surface de vente dans le centre commercial Euralille, à Lille, du groupe Unibail-Rodamco. En à peine trois ans, c’est la 14e boutique qu’ouvre la marque, qui se prépare déjà à installer sa prochaine antenne à Perpignan et travaille sur une possible implantation à Paris. Sur le créneau de la mode jeune, New Yorker est clairement en passe de devenir leader, imposant partout en Europe sa mode accessible et son marketing sur-mesure pour les ados.

La rareté de leurs produits fait leur succès
Apple Store et Uniqlo ont un point commun : les deux enseignes ont joué la carte de la rareté de leurs produits plutôt que celle de l’abondance. Et a priori, ça marche. Ce qui aurait pu être une faiblesse est devenue une vraie force marketing. Apple surfe sur le succès de la « marque communautaire », subtile alchimie entre l’impact émotionnel suscité par ses produits et le désir créé chez le consommateur. Pour pallier le peu de produits proposés, la firme a parié sur « l’ownership experience » dans ses magasins. Dans une ambiance quasi immaculée et très lumineuse, le produit est roi, s’étalant en poster sur les murs, restant connecté à volonté pour que le client puisse se l’approprier, voire le personnaliser. Sans oublier la très forte présence des vendeurs, garantissant ainsi un « face-to-face » avec le consommateur au « Genius bar ». Depuis 2009, Apple a ouvert pas moins de cinq magasins en France (Carrousel du Louvre, Montpellier, Opéra, Cap 3000, Vélizy 2), et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Strasbourg, Marseille et Lyon figurent sur la liste de ses prochaines ouvertures.
Quant à Uniqlo, l’enseigne du groupe Fast Retailing qui vient de souffler sa première bougie à Paris, mise tout sur le basique. « Ils présentent une offre plus basique, moins lookée et ça marche !», lance Pierre Raynal, de Cushman & Wakefield. Leurs pulls en cachemire et leurs t-shirts « graphiques », déclinés en mille et une couleurs, ont fait le succès d’Uniqlo dans la capitale. Et bien que ses ventes accusent un recul de 25 % au Japon, l’enseigne poursuit son positionnement agressif ciblé, en France, sur Paris et les environs de la capitale. Elle espère y ouvrir « le plus rapidement possible » entre 5 et 10 magasins, en visant les grands axes et les centres commerciaux régionaux sur des surfaces de plus de 2 000 m². A horizon 2020, ce ne sont pas moins de 300 magasins qu’elle espère déployer dans toute l’Europe.

ENCORE INCONNUES ? PLUS POUR LONGTEMPS…
Les enseignes à l’essai
Petites enseignes deviendront grandes. Tally Weijl, Kiko, Hema, Natura… : autant de noms qui font leur apparition dans les grands axes et les centres commerciaux français, éveillant déjà la curiosité des consommateurs. Si certaines en sont encore à leur phase de « test » (Hema, Kiko), d’autres sont déjà plus sûres d’elles (Tally Weijl). Mais toutes ont un point commun : elles voient l’avenir en grand. Comme Tally Weijl, enseigne suisse de prêt-à-porter féminin, qui a fait de son magasin situé boulevard Haussmann, son flagship parisien. « Ils axent leurs produits sur du bling-bling, du m’as-tu-vu et ça fonctionne, assure Nicolas Olivaux. C’est un concept du moment, avec une offre de produits affriolants, décomplexés. Comme pour Desigual, ce concept n’est pas un « one shot » : il est appelé à se développer et à être dupliqué. Nous sommes toujours dans la personnalisation du produit à outrance et c’est ce qui plaît au consommateur. » Après avoir ouvert au Forum des Halles (75) et aux Quatre Temps de La Défense (92), à Mulhouse (68), à Tours (37), à Marseille (rue de la République) et à Saint-Nazaire (44), l’enseigne poursuit son développement en prévoyant de s’implanter aux Terrasses du Port, à Marseille, à La Part Dieu à Lyon (69), et dans le futur centre commercial Beaugrenelle, à Paris (15e). En 2010, quelque 4 à 5 implantations sont ainsi envisagées. Un positionnement résolument agressif qui pourrait inspirer Kiko, enseigne italienne de maquillage mono-marque du groupe Percassi.
Le groupe Klépierre-Ségécé croit tant et si bien en la valeur ajoutée de Kiko, qu’il l’a implantée, dans le même temps, à Val d’Europe (automne 2010), à Belle-Epine (automne 2010) et au Millénaire, le futur centre situé Porte d’Aubervilliers, qui ouvrira ses portes en avril 2011. Boutiques au design épuré, gamme large et créative de produits de maquillage et accessoires made in Italy, palette de couleurs quasi illimitée (800 au total, dont 600 permanents), prix très abordables… : Kiko veut frapper fort, a déjà fait ses preuves en Italie, en Espagne et en Allemagne (104 boutiques à ce jour) et espère bien réussir son entrée en France.
Autre nom à retenir : Hema, enseigne de variety store néerlandaise, qui propose des articles de décoration, cuisine, salle de bains, bureau, hygiène et accessoires pour enfants, à des prix très accessibles. Encore une sur laquelle Klépierre-Ségécé a misé. Début 2009, elle a ouvert ses portes à Créteil Soleil et, en juin 2010, au centre commercial Place d’Armes de Valenciennes. Et les débuts sont prometteurs.
Très axé sur l’implantation de marques inédites en France, KlépierreSégécé ne compte pas en rester là : Natura, enseigne de décoration espagnole « en test » à Blagnac, Decimas ou Polinesia, enseignes spécialisées dans le textile et les articles de sport, sont autant d’exemples de la part importante que réserve la foncière aux enseignes étrangères dans son plan de merchandising.

Celles qu’on attend
Recalée en CDAC aux Champs-Elysées ? Qu’à cela ne tienne ! Banana Republic, l’enseigne du groupe Gap, ne démord pas de son idée d’ouvrir son premier magasin dans la capitale, sur un axe de prestige. La Ville lui a peut-être refusé son dossier, elle compte bien remettre ça en février-mars en CNAC. A l’image de cette enseigne étrangère, elles sont nombreuses à vouloir investir les grands axes de la capitale pour tester leurs effets sur le consommateur français. Top Shop, enseigne anglaise branchée, très médiatique par la force de ses collections signées Kate Moss, pourrait ainsi s’implanter à Paris. C’est du moins ce qu’a récemment déclaré Sir Philip Green, le patron du groupe, dans la presse britannique.
Autres noms qui circulent : Forever 21 et Urban Outfiters, deux enseignes américaines de prêt-à-porter qui lorgnent sur la France, la seconde avec une politique plus ambitieuse que la première, visant dès le départ les Champs-Elysées. Forever 21, elle, élargit ses recherches à la capitale et aux régions avec, comme critères d’implantation, des surfaces supérieures à 2 000 m², de type mégastore. « C’est un concurrent potentiel d’H&M et de Zara qui a ouvert des magasins jusqu’à 8 000 m2 aux états-Unis », affirme Chris Igwe, directeur du département Retail au sein de CB Richard Ellis.
Enfin, dernier nom qui circule : Hollister, la petite sœur d’Abercrombie & Fitch. La clé de son succès outre-Atlantique ? « L’ambiance des boutiques et les produits très originaux, qui se démarquent de tout ce qui se fait en ce moment, lance Nathalie Razafine, responsable de l’équipe Commerce chez Jones Lang LaSalle. Les meubles sont volontairement sombres et l’éclairage met en valeur les produits. Nous sommes quasiment dans une ambiance boîte de nuit, à l’image de ce que fait Abercrombie. » Dans l’Hexagone, ce sont les centres commerciaux qui intéresse l’enseigne. Seul bémol : « L’image et la qualité de ces centres français est un élément très important pour cette marque, ainsi que d’autres marques étrangères, précise Chris Igwe. Les centres commerciaux français ne sont peut-être pas à la hauteur. On a du retard en France… » L’affaire est à suivre.

LES INCONTOURNABLES
Les indéboulonnables
Boulevard Haussmann, Opéra, rue de Rennes, de Rivoli, boulevard Saint-Germain, Champs-Elysées… : les mastodontes sont là où il faut être et, au fil des années, s’imposent comme les enseignes incontournables pour tout espace commercial qui souhaite attirer les foules. Ce que les Zara (et par extension toutes les marques du groupe Inditex), les H&M, et autres Mango ont très bien compris, c’est l’attachement du consommateur au produit plutôt qu’à une marque. « Pour le client, il n’est plus question de faire un « full dressing » avec une seule enseigne, précise Nicolas Olivaux. Il s’approprie une pièce et n’hésite pas à la mixer avec des vêtements de luxe ou bas-de-gamme. Ce qui compte pour lui, c’est son style et non celui d’une marque. » Pour rester dans la tendance et continuer de damer le pion aux nouvelles venues, « les incontournables » multiplient les collections, directement inspirées des podiums, assurent l’arrivée de nouveautés quasiment tous les 15 jours, et créent l’événement en invitant de grands noms de la mode à faire leurs collections. Le fait est que la stratégie est, aujourd’hui encore et malgré une certaine homogénéité des produits proposés, toujours aussi payante… « La France n’est plus une priorité dans leur plan de développement car elles ne sont plus obligées de prendre des parts de marché, affirme Chris Igwe. En revanche, en Asie, elles envisagent des ouvertures à la pelle. »

Celles que les Français préfèrent
Picard : 81 points sur 100. Ikea : 77,5. Sephora, Décathlon, Amazon ex aequo à 76,5. Fnac, Nature & Découvertes : 74. Voilà le top des enseignes dans le cœur des Français selon l’enquête du cabinet OC&C parue en septembre 2010. Pourquoi elles plus que d’autres ? Tout simplement parce qu’elles cumulent positionnement fort, développement de leurs marques propres, concepts efficaces, prix abordables, quand ils ne sont pas très raisonnables, et produits de qualité. L’équation est imparable. Elles sont ce que le PIPAMe, le pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques, appelle les « enseignes-filières », qui ne font pas que distribuer des produits mais les conçoivent aussi, et parviennent ainsi à concilier forte valeur ajoutée et bas prix. Un cocktail détonant. « Parce qu’elles sont en prise directe sur les clients, elles ont la capacité à comprendre ses attentes et à la traduire dans la conception des produits de manière plus directe que les industriels, selon le PIPAMe. Elles ont le poids le plus important sur les « marchés de style » où la R&D au sens technologique compte moins que la capacité à comprendre les goûts des clients ». Fortes de leur succès, ces enseignes n’en finissent plus de s’étendre, à l’instar d’Ikéa qui envisage encore d’ouvrir 12 magasins dans l’Hexagone d’ici 2020, portant ainsi son parc à 40 implantations françaises.

Celles qui renaissent de leurs cendres
Il suffisait de peu pour que ces enseignes se retrouvent dans la catégorie des « has been ». Mais, de l’avis des spécialistes, les Monoprix, Guess, Gap, Benetton, la Fnac ou encore Virgin, ont su se réinventer (ou se réadapter) à temps. Exemple pris avec les deux dernières. La Fnac et Virgin ont indéniablement pâti du e-commerce et de la force de frappe du site Amazon, « le concept le plus attractif du monde » selon l’enquête d’OC&C, qui se classe numéro 1, toutes catégories confondues, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne (et arrive en 3e position en France). « Mais ce sont des moyennes surfaces qui attirent du monde, ce qui joue en leur faveur », souligne Pierre Raynal. Leur heure n’est ainsi pas complètement venue. De même pour l’enseigne américaine Gap, « qui fait typiquement de la mode pour les personnes qui n’aiment pas la mode, comme le souligne un broker. Ils misent tout sur les basiques et le peu de produits mais, plutôt que de provoquer la rareté, ils font exactement l’inverse. Ils ouvrent des magasins trop près les uns des autres qui se cannibalisent. Ce n’est pas un problème de produits mais de stratégie immobilière ». Certes, la marque a quelque peu traversé une période de vaches maigres en 2009 mais semble, en 2010, avoir renoué avec les bénéfices.

LES ENSEIGNES EN PERTE DE VITESSE
Fermetures de magasins, stratégies de déploiement moins agressives, chiffres d’affaires en berne et dettes qui s’accumulent… Au fil des années, certaines enseignes disparaissent progressivement du paysage commercial, à mesure que le consommateur se désintéresse du produit et/ou du concept et que les investisseurs rechignent à les accueillir dans leurs espaces commerciaux. De l’avis général, ce sont souvent des enseignes qui peinent à se remettre en question et à revoir leur positionnement. Go Sport, Puma, Eram, Burton, Game ou BHV sont autant de noms qui se murmurent lorsqu’on évoque les marques ou groupes sur la pente descendante.

Go Sport à la traîne
Parmi les exemples les plus frappants, celui de Go Sport. Face à l’écrasante domination de Décathlon, 4e enseigne préférée des Français, Go Sport semble patiner. Moins bien placé en prix, dépendant des marques de fabricant (alors que Décathlon réalise plus de 50 % de son chiffre d’affaires sous ses marques propres), Go Sport a moins résisté au désintéressement progressif des consommateurs pour les produits sport. « L’enseigne fonctionnait bien en périphérie et dans les centres commerciaux, mais a souffert en centre-ville », glisse Pierre Raynal. « Ce n’est pas Go Sport qui a battu en retraite, c’est Décathlon qui est une vraie machine de guerre, abonde Nicolas Olivaux. L’enseigne assure la technicité de ses produits à moindre coût, à une échelle de masse. Go Sport pourrait cependant encore parvenir à se distinguer en montant en gamme, notamment en négociant certaines exclusivités de distribution de produits techniques et innovants de grandes marques. »

Le sport, le secteur le plus touché
Plus généralement, depuis quelques années, c’est l’ensemble du secteur sport qui est en perte de vitesse. « Après 15 ans de forte croissance, le marché du sport est stagnant voire en érosion. Les efforts des marques depuis 10 ans ont avant tout porté sur une orientation « mode » et des investissements d’image, aux dépens d’efforts de développement de la pratique sportive ou de l’innovation technologique, rapporte le PIPAMe. Avec les arbitrages de pouvoir d’achat et la concurrence d’autres dépenses de loisirs (communication, loisirs numériques, jeux vidéo), une partie importante de la clientèle commence depuis 2 ans à opérer des arbitrages négatifs qui pénalisent globalement le marché et surtout les enseignes les moins agressives en prix. » Pour les Courir, Intersport, Sport 2000 ou Puma, les temps sont durs. « Nous avons installé Puma à Marseille et, finalement, ils vont s’en aller », indique Xavier de Lacoste, ajoutant que l’enseigne va être remplacée par Rip Curl, « enseigne internationale, à très forte notoriété et qui se caractérise par une personnalité dynamique et des produits très demandés par une clientèle jeune ». Là encore, c’est le décalage entre l’offre de la marque et la demande du consommateur qui est source de tous les maux. « Puma se considère « life style », alors que les clients voient encore Puma, non comme une marque urbaine et trendy, mais comme une marque de sport, proposant des produits de sport », explique Pierre Raynal. Et le fait est que le client a toujours raison… Un élément que l’enseigne Burton a, elle aussi, du mal à admettre. « C’est un groupe familial, qui peine à se remettre en question. Ils ont toujours une clientèle qui leur est fidèle, mais elle n’est aujourd’hui plus suffisante. »
« Les enseignes sont condamnées à innover et à personnaliser leur offre pour progresser, conclut Nicolas Olivaux. Offrir des produits plus classiques, c’est la mort du concept et de la valeur ajoutée. Et l’économie ne pourra jamais progresser si la société n’innove pas. » Le défi est de taille…

Sophie Da Costa
Journaliste – Business immo

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